Globalizace a cestovní ruch

Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D.
Západočeská univerzita v Plzni
Fakulta ekonomická

Na cestě ke globalizaci
Zalistujeme-li v ekonomických i naučných slovnících vydaných v období šedesátých a sedmdesátých let 20. století, slovo globalizace v nich nenajdeme.
Pojem „globalizace“ poprvé použil americký ekonom Theodore Levitt v roce 1985 k popisu vývoje světového hospodářství v období sedmdesátých let 20. století.
Dnes se s tímto pojmem, který charakterizuje vývoj naší doby a i očekávanou budoucnost, setkáváme denně.
Mnozí autoři spojují proces, který je označován za „globalizaci“, s počátkem směny. Podle nich již antická civilizace v dobách svého největšího rozkvětu byla do značné míry globální tržní společností, která zahrnovala téměř celý tehdy známý svět.
V 15. – 17. století v souvislosti s objevitelskými cestami – v období, kdy byl založen globální koloniální systém, lze hovořit o první globalizaci evropské společnosti (Kužvart 2000).
Průmyslová revoluce ve druhé polovině 18. století, v jejímž průběhu vzniká moderní infrastruktura (průplavy, silnice, železnice, paroplavba, telegraf), má za důsledek vytvoření globálního trhu zboží.
Objevením Ameriky byla zahájena etapa vzniku světového trhu. Světový trh vyvolal rozvoj průmyslu, obchodu, dopravy i tvorbu a vývoz kapitálu.
Za skutečnou „zlatou dobu globalizace“ je považována druhá polovina devatenáctého století (Veber 2000).
Ve dvacátém století se začal ve velkém vyvážet kapitál, a to v zájmu přesunu průmyslu do zemí s nižšími výrobními náklady, lacinější pracovní silou, nižšími daněmi atd.
Revoluce v elektronice, ve sdělovací technice a informatice ještě umocnila rozvoj světového hospodářského systému, vznik a růst nadnárodních společností.
Vyjdeme-li z tohoto stručného průřezu dějinami, musíme nutně souhlasit s myšlenkami Petera Kellera, že lidské společnosti spějí do vytvoření globální společnosti.

Globalizace – její pozitivní a negativní stránky
Podle OECD (Organizace pro ekonomickou spolupráci a rozvoj) je globalizace procesem zvyšujícím závislost trhů a národních ekonomik, vyvolaným vysokou dynamikou obchodu se zbožím, kapitálem, službami a transferem technologií a know-how.
Globalizace je směr ve vývoji kapitalismu, který je poznamenán nebývalou koncentrací moci na straně nadnárodních společností, která přesahuje moc většiny národních vlád. „Globalizace je do důsledků provedená zásada tržního zákona“ (Hospodářské noviny 1997).
Globalizace je nezvratitelný proces, který prostupuje všechny sféry života naší společnosti. Vývoj technologií vytvořil novou komerční realitu – vznik globálních trhů.
Ve světě dnes existuje asi 40 tisíc nadnárodních společností. Světu začínají dominovat standardizované produkty a značky, např. Coca-Cola, Pepsi-Cola, McDonald, Kentucky Fried Chicken, Dunkin Donuts, Shell, Avis, Holiday Inn, Hilton a další z nejrůznějších odvětví.
Nadnárodní firmy vytlačují nejen malé a střední podniky, ale i klasické typy mezinárodních firem, jejichž snahou je respektovat lokální zvláštnosti a preference (Lesáková 2001).
„Globalizace neprobíhá v jedné rovině, ale spíše ve dvou až ve třech rovinách (Kapuscinsky 2001, s. 8):

1. Globalizace oficiální – volný pohyb kapitálu, volný přístup k trhům, komunikace nadnárodní korporace, masová kultura, masová produkce, masová spotřeba
2. Globalizace negativní, rozkladná, ale silná, těžce kontrolovatelná – globalizace podsvětí, mafie, drog, masového obchodu se zbraněmi, s ženami, praní špinavých peněz, daňových úniků a finančních podvodů.

I tato globalizace využívá svobodu a moderní prostředky komunikace.
3. Globalizace zahrnující nevládní organizace, hnutí, sekty – lidé hledají nové zdroje uspokojení potřeb, které jim již neuspokojí stát, národ, církev. Dochází k oslabení státu a rozvoji různých typů nestátních a nevládních forem. Hodnotu získává „společenství“. Tato společenství nelze kontrolovat.

• Pozitivní stránky globalizace:
• redukování nákladů – produkce a další činnosti mezi více zeměmi, výhoda nízkých nákladů, vyšší kupní síla, snížení nákladů na logistiku
• uspokojení preferencí zákazníků – rozsahem služeb, schopnost uspokojit potřeby kdekoliv ve světě
• zvyšování kvality produktů a programů – standardizace
• konkurenceschopnost
• globalizace vede k urychlení vývoje, zejména vývoje technologií
• kompatibilita výrobních zařízení
• globalizace není záležitostí pouze nadnárodních firem, ale do procesu globalizace jsou vtahovány další subjekty


• Negativní stránky globalizace:
• globalizace není spojena se žádnou stupnicí hodnot, žádným řádem, žádnou uznávanou autoritou, žádnou celosvětovou mocí. Nadnárodní společnosti nemají nikoho, kdo by byl schopen korigovat jejich chování. Pokud jsou v jedné zemi přijata přísná zákonná opatření na ochranu domácího trhu či životního prostředí, přesunou společnosti své podniky a provozy tam, kde přísná pravidla neplatí.
• spekulativní investice realizované s vidinou rychlého zbohatnutí vyvolávají velká rizika, jejichž dopady pak mohou být tvrdé pro celé země a regiony
• proces globalizace v politické rovině vede spíše k autoritativnímu než k demokratickému řízení
• globalizace s sebou přináší i nebezpečí ztráty politické kontroly nad hospodářstvím země, regionu
• přílišná centralizace, která brání místní motivaci a je v rozporu s morálkou, vede ke snížení efektivity v jednotlivých zemích
• standardizace produktu může vyústit v to, že produkt neuspokojí žádného zákazníka
• uniformní marketing může redukovat adaptaci na místní zákaznické chování
• vysoké náklady na management: koordinace, shromažďování informací, kvalitní zaměstnanci
• vztah nadnárodních společností k racionalizaci výroby má za důsledek stlačování mezd, růst nezaměstnanosti a snižování daňových výnosů, čímž dochází k rozvrácení celé konstrukce sociálního státu (snižování výdajů na sociální zabezpečení, na záchrannou sociální síť a na další sociální výdaje), stagnaci, případně pokles nižších a středních příjmů na jedné straně a prudký růst vysokých příjmů
• globalizace má za důsledek vysoké pracovní nasazení, které vede ke vzniku stresu, ale také paradoxně ke zkracování volného času, které má dopady na strukturu poptávky v oblasti cestovního ruchu
• globalizace znamená také degeneraci národních kultur, splývání zemí, zhoršování životního prostředí
• globalizace přináší prospěch jedné části lidstva, zatímco jeho druhá část žije v absolutní bídě
• protiváhou globalizace je vznik regionalizace (seskupování státních celků), ale také vznik agresivního regionalismu provázený náboženským fundamentalismem
• globalizace zvyšuje riziko podnikatelských a dalších aktivit

Racionalizace a standardizace
Nabídka i poptávka globálně, ve všech odvětvích hospodářství, spějí k racionalizaci. Nejinak je tomu v oblasti cestovního ruchu. Dochází zde k určitému rozporu, kdy rekreace je často chápána jako snaha uniknout nástrahám každodenního života i jeho racionalizaci. Neracionalizovaný svět rekreace by měl být únikovou cestou z racionalizovaného světa, ve kterém žijeme. Během let byly i tyto únikové cesty racionalizovány a rekreace se stala jen další doménou racionalizace.
Dynamika globalizace zvýhodňuje jednotlivé účastníky cestovního ruchu tím, že mají možnost volby, jakým způsobem a ve které zemi stráví svou dovolenou. Rozvoj dopravy, jehož výsledkem je zkracování času dopravy a vznik nových služeb, zkvalitňování a standardizace služeb, ale zejména strmý růst informačních médií, činí cestování stále atraktivnějším.
Globalizace je založena na racionalizaci, která má čtyři základní komponenty, a to: efektivitu, předpověditelnost, kvantifikaci a kontrolu. Tyto komponenty respektují jak nabízející – producenti služeb cestovního ruchu, tak i poptávající – účastníci cestovního ruchu.
Účastníci cestovního ruchu dnes mají sklon vybírat si dovolené kratší, ale častější. Roste počet těch, kteří si za cíl své dovolené volí rychle přístupné cíle, případně cíle v témže časovém pásmu. Lidem jde spíše o čas než o peníze.
Lidé navštěvující určité destinace používají dopravní prostředky, pobývají v hotelech, jí v restauracích, využívají různých služeb, které jsou stejné jako ty, na něž jsou zvyklí doma. Volí pobyt v předem určených zařízeních, aniž by podstoupili riziko nepředvídatelnosti spojené se životem obyvatel v destinacích cestovního ruchu. Mezinárodně rozeznávané standardy jsou stále používanější a známější. Turisté jsou stále více zbavováni svého strachu z pobytu v cizím, jim neznámém prostředí.
Je to právě riziko nepředvídatelnosti, které velmi významně snižují nadnárodní společnosti a nejrůznější řetězce, včetně řetězců franšízingových. Důraz je kladen na značku (firmy, produktů) a Corporate Identity.

o Trh hotelnictví
Mezinárodní řetězce dnes zaujímají výsadní postavení na trhu hotelnictví. Dosáhly významného stupně racionalizace produkce vlivem využití nové techniky a technologií, včetně počítačové technologie a zdokonalováním rezervačních systémů. Disponují velkým marketingovým a organizačním potenciálem. Některé vykazují vysokou dynamiku růstu, expandují na nové trhy, zvyšují počty hotelů a kapacitu lůžek. Hotelové řetězce podrobně určují standardy vybavení a zařízení podle zařazení hotelů do příslušné třídy, určují pracovní postupy atd. Uplatňují strategii od hosta – k hotelovým službám a jejich kvalitě. Jako reakce na vývoj poptávky vznikají pokoje pro manažery, pokoje speciálně určené ženám manažerkám, pokoje pro kuřáky, pokoje s možností vlastní přípravy jídel, rozvíjí se prázdninové hoteliérství (welness, fitness a jiné), meeting industry a další činnosti.
K největším hotelovým společnostem na světě se řadí Cendant Corp., Bass Hotels and Resort, Marriott International, Choise Hotels International, Best Western International aj.
Investiční fondy hledají nové investiční možnosti zejména na evropském trhu. Za nimi stojí velcí investoři, banky, pojišťovny a penzijní fondy.
Samostatné hotely disponují často lepším know--how, jsou flexibilnější, dokážou se rychleji přizpůsobit změněným tržním podmínkám. Jejich slabou stránkou je, že lidé nemohou v předstihu při plánování své dovolené odhadnout, jaký standard ubytování a služeb jim mohou tyto hotely poskytnout. Tím se snižuje jejich konkurenční síla.
Vlády jednotlivých států, případně národní federace, asociace aj., se snaží tyto malé a střední hotely chránit tím, že stanovují jednotné standardy vybavení a rozsahu služeb – klasifikaci.
K tomu, aby úspěšně čelily silné konkurenci, budou nuceny dříve či později spolu vzájemně kooperovat, případně se napojit na marketingové organizace nebo začlenit do franšízingových sítí.

o Trh stravovacích služeb
V oblasti stravovacích služeb roste celosvětově počet rychloobslužných restaurací – McDonald, Quick Service Restaurants (KFC, Pizza Hut). Také tyto restaurace vyznačující se dobře vybudovanými logistickými toky nabízejí efektivnost, předvídatelnost, kalkulaci času a kontrolu. Jídlo a služby jsou snadno kvalifikovány a zkalkulovány. Kalkuluje se i čas. Stejný produkt lze získat kdekoliv na světě. Hosta nikde nečeká žádné překvapení. Lidé nabízející produkty, ale i hosté jsou stále kontrolováni. Využitím psychologických znalostí usměrňují podniky jak způsob konzumace, tak dobu konzumace. Rychloobslužné restaurace vytlačují ze svých pozic tradiční jídla, spolupodílejí se na změně gastronomických zvyklostí místních obyvatel.
Rozvoj nových technologií, produktů Convenience, průnik etnických kuchyní, ale i hygienické normy ovlivňují změnu výživy a stravovacích zvyklostí v mnoha zemích světa.
Na trhu tzv. účelového stravování zaujímají silné postavení velké cateringové firmy. Sílu jejich průniku na nové trhy umocňují stále přísnější hygienická pravidla, jejichž dodržování vytlačuje z pozic malé a středně velké ekonomicky slabší podniky. Zejména nemocniční a závodní stravování se stává doménou několika cateringových firem (Sodexho, Eurest, Aramark). Tyto firmy propagují nový trend, tzv. „štíhlou kuchyni“, kdy host v prostředí výdejních a prodejních systémů musí být stále aktivnější.

o Trh dopravních služeb
Také dopravní sítě se globalizují. Nejvíce globalizovaná je letecká doprava. Cestování autobusy patří po letecké dopravě k nejvíce využívané dopravě. Evropou křižují autobusy Eurolines, Amerikou Grey Hound. Jejich vzhled, rozměry, vybavení i poskytované služby se liší minimálně od autobusů jiných společností.
Se silniční dopravou souvisí sítě servisů, čerpacích stanic i autopůjčoven. Mezi nejznámější autopůjčovny patří AVIS a HERTZ. Jejich služby jsou standardizovány a nabídka se stále inovuje. Také zde, stejně tak jako u sítě servisů, čerpacích stanic renomovaných značek, zákazník předem ví, jakou může očekávat službu a jakou kvalitou se služba vyznačuje.

Závěrem
Stejně tak, jak velké je množství služeb, které jsou bezprostředně, nebo zprostředkovaně spojeny s cestovním ruchem, mohl by pokračovat i tento článek, věnovaný globalizaci a turismu.
Globalizace ovlivňuje nejen cestování, stravování, kterým byla v těchto několika řádcích věnována pozornost, ale také kulturu, politiku, rodinu a potenciálně i všechny další sektory společnosti.
V době, kdy se stala globalizace realitou, je nutné společně usilovat o to, aby spěla ku prospěchu lidí i celých národů. Globalizaci nelze uniknout, a proto je nezbytné ji „zlidštit“, budovat globalizaci s mravním, politickým a ekonomickým charakterem.
Globalizace je hrozbou i nadějí.

Literatura:

• Hrubý, Z.: Diskuse o globalizaci v době Výročních zasedání MMF a SB. 18.8.2000 http://globalizace.ecn.cz/diskuse/read.php
• Kapuscinski, R.: Co se stalo, není správně čteno. HN 2.11.2001, příloha Víkend s. 4 – 10
• Kofi, A.: Upírat části lidstva podíl na prospěchu z globalizace je ostudné. 9.8.2000
• http://globalizace.ecn.cz/diskuse/read.php?=
• Kužvart, P.: K problému globalizace. 1.6.2000 http://globalizace.ecn.cz/diskuse/read.php
• Jakubíková, D.: Marketingový management turistické destinace. In: Sborník přednášek Region – Služby – CR. Mezinárodní konference. Ostravská univerzita v Ostravě, fakulta filozofická. Ostrava 2001, s. 84-89 (ISBN 80-7082-791-2)
• Lesáková, D.: Vplyv globalizácie na tvorbu marketíngových strategií. In: Marketing a komunikace 2/2001, s.6 – 8
• Publikace AIEST: Globalisation and Tourism, vol 38, Reports 46th Congress. 1996, Rotorua, New Zealand
• Valach, M: Globalizace a moc. http://globalizace.ecn.cz/diskuse/read.php 2.9.2001
• Veber, J. a kol.: Management – Základy, prosperita, globalizace. Management Press, Praha 2000 (ISBN 80-7261-029-5)