cestovni-ruch.czCOT BusinessCOT mediaCZeCOT.infoWMP.czXMLevents
logo cestovni-ruch.cz

 Databáze dodavatelů
 Reality v CR
 Hotelnictví
 Cestovní kanceláře
 Pohostinství
 Lázeňství
 Hoteloví podvodníci
 Informační zdroje
 Zákony a vyhlášky
 Evropská unie
 Letecká doprava
 Výstavy a veletrhy
 Vzdělávání
 Statistika
 Kategorizace
 Diskuzní fóra
 Reklama a kontakt
 
RSS 2.0.
Partneři serveru:
COT Business
Agentura CzechTourism

COT Business

Aplikace marketingu - základní podmínka konkurenceschopnosti českých lázeňských subjektů v podmínkách Evropské unie

Tisk TiskUlož UložitPoslat emailem Poslat e-mailem

Poslední aktualizace 30-05-2006

Doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D.

Česká republika hledá příležitosti a zvažuje možnosti jakým způsobem obstát se ctí v rozšiřujícím se prostoru Evropské unie. Většina tzv. rodinného stříbra „naše rodina“ již nevlastní a strategie dalšího růstu našeho hospodářství široké veřejnosti není dost dobře známa.
Jedním z odvětví, které má reálnou šanci v silné mezinárodní konkurenci uspět je odvětví cestovního ruchu, jehož nedílnou součástí je lázeňství a lázeňský cestovní ruch s dlouholetou tradicí, na kterou jsou Češi, Moravané a Slezané patřičně hrdi a pyšni. Naše sebevědomí stoupá, když se zadíváme na dobové portréty a vidíme na nich svět, který se schází právě v našich lázních. Na chvíli se zastavíme, zasníme se a oddáváme se představě, že naše lázně opět budou patřit k těm místům, která jsou světově známá, a která musí lidé bez rozdílů národností i věku vidět, aby skutečně mohli prožít svůj život naplno.

Jaký je přisuzován lázeňství význam, kam směřuje?

Odpověď na tuto otázku určitě získáme, přečteme-li si knížku jednoho z nestorů českého lázeňství pana MUDr. Vladimíra Křížka, nazvanou Obrazy z dějin lázeňství. Protože ne všichni máme možnost tuto knihu číst, pak vězme, že přírodní prameny nacházející se v Evropě využívali k vodoléčbě již Římané, kteří na ně narazili při válečných výpravách, a to na území dnešní Francie, Německa, Chorvatska, Maďarska. Na území naší republiky dochází k rozvoji lázeňství koncem 18. století a období konce 19. a počátku 20. století je označováno s určitou nadsázkou za „zlatou éru našeho lázeňství“. Lázeňství nemělo vždy stejnou podobu, jakou má dnes.
Lázeňství vychází z poznatku, že zdravotní stav obyvatelstva je jedním z nejdůležitějších indikátorů kvality života. Součástí péče o zdraví je i péče lázeňská.
Cílem lázeňské péče je léčit nemoci s využitím přírodních léčivých zdrojů a nižším zatížením organismu farmakoterapií zabraňovat zhoršování zdravotního stavu nemo
cných, napomáhat zmírňování zdravotních problémů a také předcházet vzniku nemocí a dokončovat doléčovací proces.
České lázeňství směřuje k naplnění stanoveného cíle tím, že je skutečně založené především na využívání přírodních léčebných zdrojů s významným podílem přímé lékařské péče a s komplexním přístupem k léčebným pobytům. Významná je zdravotně-preventivní funkce lázeňského cestovního ruchu. Prostřednictvím lázeňského cestovního ruchu se zabezpečuje obnova organismu, upevňuje tělesné zdraví a duševní rovnováha. Tradiční produkty lázeňství se člení na komplexní léčbu, příspěvkovou a ambulantní léčbu. Obvyklá délka léčebného pobyt je 21 a 28 dní, podle indikace.
Často stojíme před otázkou, zda-li je tento směr správný.

V současnosti v Evropě existují dva proudy lázeňství:

1) Tradiční léčebné lázeňství se silným medicínským zázemím (Německo, Rakousko, Česká republika, Slovenská republika, Polsko)
2) Pod pojem lázeňství patří také wellness a zdravotní cestovní ruch (Španělsko, Itálie, Francie) Skandinávské země spatřují v lázeňství prevenci proti nemocem.
Oba tyto proudy spolu s dynamicky měnícím se prostředím, ve kterém působí mnoho obtížně kontrolovaných vlivů, např. demografický vývoj, ekonomické, sociálně-kulturní, politicko-právní, technicko-technologické síly, stále sílící konkurence, změny v poptávce atd., ovlivňují názory na další vývoj našeho lázeňství.
Jedna strana zastává názor, že léčebný pobyt by neměl být kratší než třítýdenní, protože až po této době se začnou v plné míře projevovat příznivé účinky léčby.
Druhá strana reaguje na změnu poptávky trhu, která se projevuje ve stále sílícím zájmu o pobyty rekondiční a regeneračně-relaxační, které jsou kratší, většinou desetidenní, týdenní, víkendové. Zájem o tyto pobyty mají lidé, kteří si nemohou dovolit a také nechtějí věnovat pobytu v lázeňském zařízení 21 a 28 dnů a přesto chtějí udělat „něco“ pro své zdraví, pro své tělo, učinit alespoň krátkodobou změnu rytmu obvyklého všedního života. Důvodu, proč dávají přednost kratším pobytům je mnoho. Mezi nejčastěji uváděné důvody patří: vysoká exponovanost v pracovním procesu, obava o ztrátu zaměstnání, péče o člena rodiny, starost o svého domácího mazlíčka, nedostatek finančních prostředků, jiné rozdělení využití volného času a další. Tyto pobyty si klienti hradí z vlastních zdrojů, případně jsou hrazeny z příspěvků organizací, ve kterých jsou klienti zaměstnáni.
Sledujeme-li články věnované lázeňství zjistíme, že se u nás poměrně často vyskytuje názor obsažený v následující větě: „V lázeňských zařízeních se věnujme i nadále tradiční léčbě a aktivity wellness, fitness a další formy zdravotního cestovního ruchu přenechejme zařízením jiným“. Odpověď na to, zda-li tento názor je správný nebo ne, si musí najít každý sám. K jejímu získání mu může napomoci marketingově orientované myšlení, které nejenže se zabývá zkoumáním trhu, odhalováním trendů poptávky, nákupním procesem, tvorbou marketingového mixu atd., ale především tvorbou strategií a jejich realizací.

Tvorba strategií

Naše podniky a organizace jsou často kritizovány za to, že namísto, aby se jejich manažeři věnovali tvorbě strategií, rozvíjeli strategické myšlení, uplatňují v praxi spíše operativní řízení. Tato výtka je i není oprávněná. Je mnoho těch, kteří strategie mají a směřují veškerou svou činností k jejich naplnění.
Strategie vycházejí z vize, poslání, ze situační analýzy, na jejichž základě se formulují cíle každé organizace, bez rozdílu velikosti i právní formy. Strategie vedou k naplnění stanovených cílů. K tomu, aby zvolené strategie byly uskutečněny je nutné, aby byly podpořeny organizační kulturou, tj. strategicky potřebnými hodnotami, postoji, očekáváním. Není-li tomu tak, pak něco musí být změněno. Cesty existují pouze dvě. Buď bude změněna strategie, nebo bude změněna organizační kultura. Změna organizační kultury je velmi obtížná, ale často nutná, ba dokonce nezbytná.

Marketingové myšlení

K tomu, abychom porozuměli tomu, co je dnes v řízení podniků i institucí důležité je nutné, abychom se zcela seriózně začali zabývat teorií řízení, marketingem i organizační kulturou. Znalost těchto disciplín je, jak ukázala nejen zahraniční praxe, ale také některé naše podniky, jejich vlastníci i manažeři, důležitá. Poté pochopíme, proč je důležité, abychom veřejně deklarovali naše vize a poslání, analyzovali prostředí, správně volili cíle, úspěšně tvořili strategie, ovládali práci s prvky marketingového mixu (produkt, cena, distribuce, promotion atd.), kladli důraz na public relation a věnovali pozornost výchově a vzdělání našich zaměstnanců.
Je to právě marketing, respektive marketingové myšlení, které obtížně nachází cestu k tomu, aby se stalo základní filosofií řízení. Marketingové teorie jsou založeny na takové organizační kultuře, jejíž ústřední hodnotou je zákazník – host- klient. Prostřednictvím odhalení a uspokojení potřeb a přání zákazníků efektivním způsobem dojde i organizace naplnění svých cílů. Není důležité, zda-li organizace má nebo nemá marketingového ředitele, nebo marketingové oddělení, ale je důležité to, že každý její pracovník ví, v čem je jeho práce důležitá ve prospěch hosta – klienta, jakým způsobem může přispět k jeho spokojenosti. K tomu je nutné, aby mimo stanovení rozsahu povinností, byl vybaven i potřebnými kompetencemi. V lázeňských organizacích, bez rozdílu právní formy i velikosti, je velmi důležité věnovat pozornost personální práci (mít správné lidi, na správných místech, ve správném čase), výchově a vzdělávání pracovníků.
Dobře aplikovaný marketing nám může poskytnout odpověď na otázku, jakým směrem se ubírat, jak obstát v konkurenci, která přechází do fáze hyperkonkurence, a ne pouze úspěšné produkty konkurence napodobovat.
Na úspěchu lázeňské péče, na celkové spokojenosti hostů se podílí nejen samotní provozovatelé lázeňských ústavů a lázeňských hotelů, ale celá škále podnikatelských i nepodnikatelských subjektů, přírodní prostředí, společenské klima, přátelskost a vstřícnost místního obyvatelstva atd. Lázeňská města se svými okolím lze přirovnat k celistvému systému. Takto je vnímají hosté. Na spokojenost hostů má vliv stejně tak bezpečnost, čistota, kvalita služeb, jako i jazyková vybavenost lidí, se kterými se hosté během pobytu setkávají.
Z odborných prací, které se zabývaly aspekty konkurenceschopnosti našich lázeňských organizací v podmínkách Evropský unie vyplynulo, že dosažení konkurenceschopnosti českých lázní spočívá nejen v marketingových aktivitách samotných podnikatelských subjektů, ale zejména ve schopnosti spolupracovat, budovat jednotnou image lázeňské destinace. Lázně musí hledat, jakým způsobem se odlišit od konkurence, hledat své klienty – segmenty, na které se obrátí, odhalovat své silné a slabé stránky, hledat jedinečnost, sledovat změny v prostředí, vnějším i vnitřním a reagovat prostřednictvím vhodně sestavených nástrojů marketingového mixu – produktové, cenové a kontraktační, distribuční politiky a celé oblasti promotion (reklama, podpora prodeje, PR, publicita, e-marketing aj.). K těmto základním nástrojům marketingového mixu přidat přinejmenším dva prvky další, mezi které patří spolupráce a tvorba balíčků služeb.
Lázeňské organizace, hotely a lázeňská místa jsou spolu nerozlučně spjata. Lidé jezdí do lázeňských míst z různých důvodů. Ne vždy je důvodem pouze pobyt v lázeňském zařízení nebo v lázeňském hotelu.. Hosté vnímají místo jako celek. Vnímají krajinu, prostředí, nabízené služby, kulturní, sportovní, rekreační možnosti, ale také vstřícnost (nikoliv servilitu) místních obyvatel. Na území lázeňského místa se nachází mnoho poskytovatelů služeb, kteří mají rozdílné zájmy. Mnoho z nich se ocitá v pozici konkurentů. Zde je nutno upozornit na tu skutečnost, že konkurence je vysilující. Proto je vhodné si konkurovat navzájem jenom tam, kde je to nezbytně nutné a jinde hledat možnosti spolupráce, tvorby společných balíčků i programů.
Právě tyto tzv. další 3 P – partnerství – spolupráce, tvorba package, programování patří k slabým stránkám našich lázeňských měst. Pokud chceme být opravdu konkurenceschopní, musíme tyto slabé stránky odstranit a přidat k nim kvalitu, nikoliv hodnocenou naším pohledem, ale pohledem hostů a profesionalitu poskytování služeb.

Co očekávají hosté od lázní?

V časopise Ekonomická revue cestovného ruchu, 4/2003, s.243, který vydává Ekonomická fakulta Univerzity Mateja Bela v Bánské Bystrici byli uveřejněny výsledky průzkumu požadavků hostů na lázeňský pobyt ve státech Evropské unie. „Až 67% chce, aby jim lázeňský pobyt přinesl úlevu, případně i vyléčení jejich zdravotních problémů. Téměř 50% hledá klid a zotavení z každodenního stresu. Přitom polovina dotazovaných žádá, aby bylo v okolí lázní nenarušené přírodní prostředí.“

Závěrem

Lázeňský cestovní ruch je jedním z nejefektivnějších druhů cestovního ruchu, který se podílí na rozvoji zahraničního cestovního ruchu a představuje pro Českou republiku příjmy. Spolu s interním domácím cestovním ruchem je zdrojem prosperity regionů i samotných lázeňských míst a všech podnikatelských subjektů, které se na jeho rozvoji přímo i nepřímo podílejí.
Začlenění naší země do Evropské unie přinese s sebou mnoho změn. Tyto změny se dotknou všech odvětví národního hospodářství, každého z nás. Také cestovní ruch a lázeňství nebudou změn ušetřeny. Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky zahrnulo do zpracované strategie rozvoje cestovního ruchu v České republice jako prioritu své činnosti lázeňství. Také ministerstvo zdravotnictví hledá cestu, jak vyřešit situaci financování lázeňské péče.
Některé podnikatelské subjekty přistoupily k provedení analýzy své konkurenceschopnosti, k hledání své konkurenční výhody a využily certifikace normou kvality ISO 9001-2000, která zaručuje nejen vysokou kvalitu všech lázeňských činností, ale vysokou úroveň všech svých zaměstnanců, kteří velkým podílem přispívají k úspěšnosti subjektů.
Všichni se připravují na ne zcela známé podmínky evropské unie. Teprve budoucnost odhalí, zda-li tato příprava byla poctivá, zda-li jsme dobře identifikovali naše silné a slabé stránky, odhalili příležitosti a hrozby, vytvořili vhodné programy uspokojující všechna přání našich hostů, zda-li jsme konkurenceschopní. © 1999-2015 Hotel Fontána, s.r.o. - Ubytování Svitavy.
Kontaktní e-mail info@cestovni-ruch.cz. Informace a pravidla Publikování nebo další šíření obsahu serveru je bez písemného souhlasu zakázáno vyjma odborných prací pro školní či vědecké účely v případě, že budou respektována pravidla citace u uvedení zdroje.
Podporujeme Jeseníky card!